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霸屏文艺圈的大英博物馆,联合兰欧刷线下“副本”了!

2019-01-30 13:42:39 278

何为市场?


老马认为:人口的一切特征的总和叫作市场。


今天,中国的消费者已经彻底改变,再也不能用上个世纪的任何理论来套了。消费者在所有的衡量维度上,都已经发生了深刻的改变,消费决策逻辑正在重构。


以往消费者是“清单式决策”,他们按照既定的人生阶段,来进行计划性消费,例如结婚必备“三大件”。此种消费心理和决策中,“满足基本需求”是最重要的决策因素。品牌通过广告大战,在市场中长期占据主导地位。


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而在互联网时代,在消费者占据主导的“买方市场”中,消费决策因素愈加多元。消费文化正以内容、兴趣、社交为中心,细分出丰富的消费者标签,这就是新消费文化。


现如今所有的营销模式,都要面对一个基本事实:已经不可能用一种通用方式去打动消费者。品牌要回归“人的多样需求”和“极致快捷体验”。因此,利用丰富的文化IP内容,进行联名营销愈加受到品牌主青睐。


IP文化是品牌内容本身,也是品牌内涵延伸


例如,在文艺界刷屏的大英博物馆,便从野兽派系列丝巾、限量款美图手机、葛饰北斋系列香氛蜡烛,到亚马逊Kindle的大英秋季系列保护套、晨光拉链本套装和古希腊系列天堂伞……而除了系列周边外,为了让消费者体验大英博物馆的“线下副本”,兰欧酒店便联名打造IP主题酒店。


大英博物馆IP和出行有着天然的联想。首先,在影响力层面,中国游客已经成为了大英博物馆最大的游客群体,此前的大英博物馆天猫店走红,也让IP在国内积攒了人气和经验。其次,在受众层面,大英博物馆藏品风格跨度比较大,从可爱的埃及动画形象,到颇具潮流感的日系元素神奈川冲浪里、美人十二姿等,这些IP元素可以覆盖不同年龄段的受众的多样化需求。


因此,兰欧与大英博物馆IP的合作,既是填充兰欧“艺术商旅”的品牌定位,也是达到“你中有我,我中有你”,延伸品牌内涵的IP合作。




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权威媒体+自媒体+广告投放,多维度打造影响力


为什么年轻人倾向于练跆拳道,因为其场地、服装、流程都充满仪式感。这种仪式感,给予受众很独特的认知标签,产生文化认同。在仪式感塑造层面,兰欧在青岛发起大英博物馆X兰欧酒店启幕仪式,探索多元化IP内容营销。


在线上传播层面,媒体传播力是关键指标。品牌需要通过有效的传播方式进行新闻和舆论的传播,力争取得最佳的传播效果。它强调信息传播的权威性、传播的广度和深度、精准度。在这个过程中品牌需要从一点一滴做起,事无巨细的把控各个环节,以求最大化信息传播力。


在权威性打造层面,兰欧酒店以权威媒体先行,锚定足够高的传播媒渠道,联合青岛早报等本地媒体,中国旅游新闻网的全国性媒体,以及酒店高参、21财经等行业垂直媒体,借助权威媒体在人们心目中的优势地位和势能,提升兰欧品牌活动的声量。


在当下线上传播方式中,新闻传播仍然是用户心中权威、可信的“代言词”。比起脍炙人口的广告宣传语,受众依旧会认为新闻报道的可信度更高。对于企业而言,想要扩大品牌影响力、提高知名度,借助权威媒体发声是明智且快捷的选择。


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在传播的广度和深度层面,兰欧酒店选择了“KOL投放+内容策划”。


老马认为自媒体投放,要考核两个关键指标:一是覆盖的人群要和品牌受众的契合度;二是在品牌campaign中,内容策划与品牌调性的匹配度。这是自媒体投放的两条大长腿,缺一不可。


酒店品牌典型特征是地域性强。因此在覆盖人群层面,兰欧酒店选择了投放坐标在青岛的大号“视觉志”和“素素探店”。在内容策划层面,兰欧在微博、小红书、飞猪网等高契合度的平台,与达人进行内容合作,让达人以第一视角体验“艺术空间”,为他们提供社交货币并转发朋友圈。多主体传播让内容更为丰富。


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在传统广告中,内容创意与宣发渠道的成本占比为1:2,甚至有时候达到2:8。因为再好的idea,没有强有力的分发渠道,别人看不到也是没用。当然,除了“啥是佩奇”式的现象级案例。因此,老马始终相信好的social,是多次传播的结果。品牌需要通过多平台、多内容、多KOL的传播路径,建立全面的营销策略,通过不同的平台、渠道间协作,产生协同效应。


最后在精准度层面。对于兰欧酒店这种新晋品牌而言,比起用户主动来找你,更精准的选择是投社交型广告。社交是按照场景和人群画像来区分的,兰欧酒店选定的投放平台正是微信和小红书。例如在腾讯社交广告中,兰欧酒店通过地域、年龄和兴趣等人群画像标签定位目标受众,将兰欧酒店×大英博物馆启幕仪式信息推荐给他们。


通过权威媒体+自媒体+广告投放等多维度、多平台宣发,兰欧酒店×大英博物馆启幕仪式在线上获得了结合“知名度+信誉度”的有效流量。



线下IP化场景营销,传递有温度、有价值的内容


线上流量需要线下活动来承接。在兰欧酒店×大英博物馆启幕仪式中,兰欧酒店通过IP化场景元素,以及有价值的内容分享,让消费者感受艺术空间带来的感官体验的同时,也能传递品牌价值观,沉下心来接收品牌或产品诉求。


IP化元素唤醒“品牌体验”


视觉传播在信息传播中占主要地位,而IP化视觉元素,能快速唤起品牌联想。


12月27日,大英博物馆X兰欧酒店启幕仪式在青岛召开。兰欧酒店深度结合大英博物馆IP元素,将“浪漫,精致,更是让人向往”的IP属性,赋予在兰欧酒店的艺术空间中。


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酒店的整体造型上采用现代设计元素,天然大理石纹理连接的深色地毯,蓝、灰、白三色营的造立体空间,与大英博物馆的主色系相契合。




同时,兰欧在住房的细节上也融入了IP元素,从埃及神秘雕像符号的玻璃杯、浴帽上的“洗澡的梵高”到剃须刀上“刘易斯的棋子”等等,不断深化兰欧酒店的艺术享受。




正如星巴克定位的“第三空间”,苹果零售店主打的“城市广场”,兰欧酒店也在商旅场景中,延伸出“艺术空间”的品牌诉求,并找到契合品牌调性的大英博物馆IP化元素,将品牌人文内涵具象化,抛开过去中端酒店的“成本”与“同质化”的品类印象。


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内容分享打造价值观营销


“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”利普·科特勒在《营销3.0》中如是说。


那什么是好的价值观?又如何传递这种价值观呢?


好的价值观是具体到对个体的重视,而不是泛泛而谈。品牌应该尊重消费者,他们有独立的价值、思考和喜好,只有商业价值与社会价值并行的品牌才能真正打动他们。


在兰欧酒店×大英博物馆启幕仪式中,兰欧酒店通过知识分享,邀请19位嘉宾,8位嘉宾参与致辞、论坛、主题演讲,包含政府、商投、艺术文创、地产等相关领域,具体到受众的兴趣标签,在打动受众的同时,获得更多认同与共鸣,从而自然地传递出品牌的价值观,对单向宣发模式进行升级。


对于话题运营来说,话题也是一个内容型产品。兰欧酒店×大英博物馆启幕仪式中多话题内容,大众在讨论兰欧酒店引入文化IP的同时,也在传递兰欧所拥有的正确的品牌价值观,带动活动后期的社会化传播。



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总结:消费者升级时代,品牌要回归沟通


跟过往的“广告”不同的是,这轮消费升级的传播方式更侧重“沟通”,他们意志坚定,不受随机因素的影响,每个人的消费忠实地反映了各自的真实需求。


兰欧酒店正是通过大英博物馆IP的授权定制,将自身品牌的艺术价值拉升已经成了一种圈内范式,在一个同等的“语境”中与受众沟通,创造有价值、有温度的品牌内容传递信任,将文化IP贯穿于品牌常态的信息沟通模式中,在新型消费文化中形成声量。


这是兰欧酒店的品牌诉求,更是整个中端酒店品类的创新。


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